Oglaševalec leta 2020 je NLB

avg.

2021

Zmagovalec izbora tradicionalne letne stanovske nagrade Oglaševalec leta, tokrat za leto 2020, ki jo podeljuje Slovenska oglaševalska zbornica, je podjetje NLB.

Utemeljitev Komisije 3. kroga izbora

Podjetje NLB d.d. je v zadnjih nekaj letih naredilo opazen preboj pri vseh marketinških in komunikacijskih aktivnostih. Uveljavlja svež, celosten in ciljno usmerjen pristop in s tem v strokovnem smislu izrazito odstopa tako znotraj bančnega sektorja kot na področju tržnega komuniciranja nasploh. Identiteta znamke NLB sledi načelom skrbnega mentorja in ključnim izhodiščem poslovne strategije, ki so: usmeritev k strankam pri oblikovanju poslovnih procesov in produktnega portfelja, digitalizacija poslovanja, in zagotavljanje najboljše bančne izkušnje v digitalnem in realnem okolju. Komuniciranje slednje uspešno prevaja v jasne koristi za stranke in pomembno prispeva k realizaciji poslovnih ciljev.

Komunikacijska strategija temelji na premišljeni segmentaciji strank, identifikaciji njihovih potreb in bolečin, in pripravi relevantnih ponudb zanje. Za vse ključne segmente so v 2020 izpeljali odmevne in učinkovite komunikacijske aktivnosti, ki so stranke nagovarjale na prilagojene načine in skozi skrbno izbrane komunikacijske kanale. Komunikacija je bila konsistentna in se je skozi posamične aktivnosti osredotočala na tri ključne atribute znamke - one stop shop, win-win in družbena odgovornost.

Odličen primer je inovativen pristop trženja stanovanjskih kreditov, kjer je NLB mladim ponudila tudi sofinanciranje prvih obrokov kredita. Akcijske ponudbe osebnih kreditov, ki so bile premišljeno komunicirane multikanalno, so pomembno prispevale k prodajnim rezultatom. Uspešnost obeh pristopov kaže tudi rast tržnega deleža na kreditih. Poslovna strategija osredotočenosti na specifične segmente se odraža tudi na poslovnem segmentu strank. V 2020 so se na prav poseben in inovativen način lotili tudi priprave širokega spektra marketinških in komunikacijskih aktivnosti za Agro segment.

Posebej velja poudariti, da je bilo leto 2020 posebno, saj ga je močno zaznamovalo soočenje z zdravstveno in posledično z eksistencialno krizo. Odziv NLB na to situacijo potrjuje, da so znamke z jasno strategijo zmožne hitrih reakcij in da lahko ponudijo relevantne rešitve, kar odraža odličnost v soočenju z zahtevnimi razmerami na trgu.

NLB je v tej zahtevni situaciji postavljala smer in se odzvala s pomirjujočo, informativno in relevantno komunikacijo. S tem je vplivala na poslovanje celega finančnega sektorja, pa tudi širše. Uporabnike je kot skrbni mentor vodila skozi spremenjen način bančnega poslovanja, s čimer je krepila dva pomembna atributa znamke NLB: dostopnost in družbeno odgovorno umeščenost v regijo, kjer deluje.

Poleg tega je NLB strankam ponudila Okvir pomoči, s katerim je mikro in malim podjetjem, ki so se soočali z izzivi koronakrize, pomagala tako, da jim je odstopila oglasni prostor in s tem pripomogla k prepoznavnosti njihove ponudbe. Inovativen in relevanten regijski družbeno odgovoren projekt je v 2020 pomagal skoraj 300 podjetjem. K projektu so povabili tudi partnerje in skupaj s Pro plus, Europlakatom in MasterCardom Okvirju pomoči zagotovili odmeven medijski doseg.

Družbena odgovornost in zavezanost trajnostni sta tudi sicer vpeta v dnk banke. NLB je pomemben in dolgoročen pokrovitelj slovenskega športa in kulture. Zlasti odmevna s komunikacijskega vidika je bila vključenost v projekt Gledališki tolmač, s katerim so nagovorili, pa tudi opozorili javnost na pogosto zanemarjen segment gluhih in jim omogočili dostop do kulture. Komunikacijske aktivnost NLB so obenem dober primer spoštovanja določb Slovenskega oglaševalskega kodeksa in s tem zavezanosti etičnemu in s pravili oglaševanja skladnemu oglaševanju.

Vse navedeno potrjuje, da ima NLB pomembno vlogo v razvoju tržno-komunikacijske in širše marketinške stroke. Na eni strani z uspešnim in družbeno odgovornim nastopom na trgu, na drugi strani pa prek predstavnikov NLB, ki se vključujejo v delo strokovnih in stanovskih združenj, tudi SOZ, ter sodelujejo kot vabljeni govorci in člani žirij tržno-komunikacijskih in marketinških dogodkov. Napredek NLB zaznavajo tudi stranke, kar se kaže skozi rast njihovega zadovoljstva z banko in rast kazalnika NPS, večjo lojalnostjo in zaupanjem v znamko. Pomemben preboj na področju kreativnosti komuniciranja, ki jo v finančnem sektorju sicer pogosto zaznamuje večja mera konservativnosti, pa so potrdile tudi številne strokovne nagrade.

Če strnemo - NLB predstavlja odličen primer strateškega upravljanja komuniciranja.

Andrej Krajner, direktor Komuniciranja v NLB je povedal: »Praviloma nisem človek, ki težko najde besede, pa ob tej novici vseeno »tipam« za tistimi, s katerimi bi kar najbolje opisal tako svoje občutke kot občutke ekipe – besede, ki bi dovolj pristno orisale, kako neizmerno ponosni smo na naziv Oglaševalca leta. Razumemo ga kot priznanje najboljših in najbolj izkušenih strokovnjakov v državi za poznavanje in razumevanje marketinške panoge ter širšega okolja in časa. Kot priznanje za odlično sodelovanje s partnerji ter prepoznavanje in spodbujanje ustvarjalnosti, nenazadnje pa tudi kot priznanje za trdo delo. Veseli smo ga, res veseli, še posebej glede na izzivov polno pot, ki smo jo premagali. Ko sem pred leti na njenem začetku ekipi dejal, da je to naša ambicija, bi se lahko upravičeno smejali ali pa vsaj podvomili. Pa niso. Verjeli so, da je možno. Zaupali. Sodelovali in spodbujali. In to vsi – ekipa, partnerji in vodstvo. In danes smo tu – na pomembnem mejniku, vsekakor pa ne na koncu poti. Kompleksnost naših komunikacijskih in strateških nalog namreč zadnja leta raste ne le v Sloveniji, ampak na vseh trgih, kjer je prisotna naša bančna skupina, z nazivom Oglaševalec leta pa smo dobili dodaten zagon in motivacijo, da naredimo korak več, torej nekaj, kar nam ne bo prineslo le rezultatov v poslovnem smislu, ampak tudi občutke zadovoljstva, kot jih poznamo le kreativci.«

Potek izbora

Izbor Oglaševalca leta 2020 je potekal v treh krogih. V prvem in drugem krogu so za svoje favorite glasovali člani SOZ, dragocene točke so prinesle tudi nagrade na področju oglaševanja in tržnega komuniciranja, ki so jih nominirana podjetja osvojila v preteklem letu. Na podlagi osvojenih točk iz glasovanja članov SOZ v drugem krogu, ki so v skupnem seštevku prinesli 70 %, in točk iz naslova osvojenih nagrad v letu 2020, ki so prinesle 30 %, so se v tretji, zaključni krog uvrstili finalisti (v abecednem vrstnem redu): Atlantic Droga Kolinska, Hofer trgovina, NLB, Spar Slovenija in Zavarovalnica Triglav.

V tretjem krogu je glasovala še sedemčlanska Komisija, v kateri so sodelovali: predsednica Upravnega odbora SOZ Špela Žorž, predsednica Slovenskega združenja oglaševalcev Mojca Avšič ter še 2 predstavnici oglaševalcev, Tjaša Kolenc Filipčič in Nataša Purgaj, članica Upravnega odbora Slovenskega združenja oglaševalskih agencij Špela Kozamernik (po pooblastilu predsednice), podpredsednica Slovenskega združenja medijev Jana Štokovič (po pooblastilu predsednika) in predsednik Oglaševalskega razsodišča Jaka Repanšek.

Člani komisije so pri odločanju izhajali iz pisnih utemeljitev kandidatur ter predstavitev finalistov na seji Komisije s poudarkom na ključnih kreativnih rešitvah. Pri glasovanju so člani Komisije sledili izhodiščem in kriterijem, kot jih opredeljuje Način izbora Oglaševalca leta 2020, ki je glede na predhodni izbor prinesel nekaj novosti:

konsistentnost in kreativnost komunikacijskih sporočil, ki se odražata v celostni komunikacijski odličnosti, zlasti tudi v luči kriterijev v točkah 2., 3. in 4..
novost: jasno zastavljena komunikacijska strategija, ki odraža poslovno in marketinško strategijo podjetja ter izpostavlja ključne vrednosti / vrednote blagovne znamke / blagovnih znamk;
novost: povezovanje komunikacijske strategije z aktivnostmi portfelja blagovnih znamk s katerimi oglaševalec vstopa na domač in tuje trge;
novost: jasno izražene vrednosti / vrednote blagovne znamke / blagovnih znamk v komunikaciji izdelkov, storitev, aktivnosti ali projektov oglaševalca za različne ciljne segmente potrošnikov / uporabnikov;
izvirnost in inovativnost nastopa na trgu, ki je na svojevrsten način zaznamoval preteklo leto v komunikacijskem smislu oziroma odličnost v daljšem časovnem obdobju, ki se je pomembno odražala tudi v letu 2020;
kreativnost in konsistentnost komunikacijskih sporočil, ki se odražata v celostni komunikacijski odličnosti ter inovativnost pri doseganju ciljnih skupin;
spoštovanje visokih strokovnih in etičnih standardov, še zlasti Slovenskega oglaševalskega kodeksa in dokumentov Dobre prakse, ter strokovni prispevek k razvoju tržno-komunikacijske stroke. Način izbora je tudi letos vključeval določilo, da je utemeljena pritožba Oglaševalskemu razsodišču v 2020 razlog za izključitev nominiranca.

Prenovljen je bil tudi pristop k glasovanju članov Komisije. Finaliste so s točkami od 1 do 5 najprej ocenili po vseh kriterijih, glede na skupno število doseženih točk so nato finaliste razporedili na mesta od 1 do 5.

Pri izboru Oglaševalca leta 2020 je bilo posodobljeno tudi točkovanje domačih in mednarodnih nagrad na področju oglaševanja in tržnega komuniciranja, ki so jih v 2020 podelile neodvisne strokovne žirije. Številne nagrade in priznanja, kot so npr. Superbrans, BestBuy, Trusted brand, …. , pa tudi v tokratnem izboru niso prinesle točk.

V končnem seštevku točk, ki je določil prejemnika priznanja, so 40 % prinesle točke iz glasovanja članov SOZ v drugem krogu izbora, 20 % točke iz v letu 2019 osvojenih nagrad na področju tržnega komuniciranja in 40 % točke iz glasovanja Komisije.

Priznanje Oglaševalec leta so v preteklih letih prejela podjetja:
Petrol, Belinka, Revoz, Delo, Športna loterija Slovenije, Pivovarna Laško, Krka, PS Mercator, Mobitel (za leta 2002, 2003, 2006 in 2010), Proconi (Pogrej in pojej), Si.mobil (za leta 2005, 2008 in 2013), Engrotuš, Ljubljanske mlekarne, Amis, Zavarovalnica Triglav (za leti 2012 in 2016), Telekom Slovenije, A1 Slovenija in Atlantic Droga Kolinska (za leti 2018 in 2019).