Poglobljeno z … Dejanom Debernardijem

Za Dejana Debernardija, direktorja marketinga in oglaševanja pri Citroënu, uspešna znamka potrebuje jasno identiteto in sposobnost prilagajanja. “Lahko personaliziramo sporočilo, ne pa identitete znamke,” pravi. Za njega to pomeni ostati zvest drznosti, drugačnosti in udobju, hkrati pa te vrednote približati različnim kupcem.

Pri odločanju so podatki pomembno orodje, vendar ne morejo nadomestiti marketinške presoje. “Podatki gledajo v preteklost, marketing pa mora gledati v prihodnost,” poudarja. Zato so poleg analitike pomembni tudi razumevanje ljudi, intuicija in pripravljenost tvegati. Enako velja za kreativnost: če od vsake ideje zahtevamo popoln dokaz še pred izvedbo, bomo po njegovem vedno znova izbirali varne in že videne rešitve.

Citroën je svojo drugačnost pokazal tudi s kampanjo To ni avto, to je AMI!, ki je značaj modela prenesla neposredno v komunikacijo. Za Debernardija je drznost smiselna takrat, ko pomaga znamki prebiti komunikacijski šum, vendar mora biti vedno povezana z znamko in poslovnim ciljem.

Pri merjenju uspeha zato ločuje med cilji. Pri grajenju znamke spremljajo doseg, prepoznavnost in priklic, pri prodajnih kampanjah pa povpraševanja, testne vožnje in prodajo. Najboljše kampanje so tiste, pri katerih se zapomnljivost sreča s poslovnim učinkom.

Avtomobilsko industrijo ob tem močno spreminja elektrifikacija, zaradi katere postaja komunikacija vse bolj svetovalna. Kupcem je treba približati doseg, polnjenje in stroške lastništva ter električno mobilnost predstaviti kot dostopno možnost.

V času, ko na trg prihajajo novi, cenovno konkurenčni in tehnološko napredni tekmeci, Debernardi odgovor vidi predvsem v jasni diferenciaciji. “Ne moremo vsi tekmovati samo s ceno. Prav tako ne moremo vsi obljubljati, da smo najbolj tehnološki,” pravi. Evropske znamke morajo zato vedeti, zakaj obstajajo in zakaj jih bo kupec izbral. Pri Citroënu je odgovor v tem, da ostane zvest svoji identiteti ter ponudi inovativno, udobno in dostopno mobilnost.