Poglobljeno s … Sašo Leben
V času, ko imajo znamke na voljo več podatkov kot kadarkoli prej, je ključno vprašanje, kaj iz njih zares razberemo. “Podatki brez kreativnosti so hromi, kreativnost brez podatkov pa je le drago ugibanje,” pravi Saša Leben, partnerica in direktorica podjetja TransformX. Njihov pristop temelji prav na povezovanju raziskovalne natančnosti in kreativnosti – podatki naj ne služijo le potrjevanju že sprejetih odločitev, temveč usmerjajo strategijo, komunikacijo in razporeditev investicij.
Pomembna je predvsem razlika med podatkom in vpogledom. Podatek pove, kaj se dogaja, vpogled pa mora pomagati razumeti, zakaj se to dogaja in kaj naj znamka naredi. Pri tem iščejo odstopanja, točke nasičenosti in neizkoriščen potencial med kupci in ne-kupci. Takšni uvidi so osnova za odločitve, ki imajo večjo verjetnost poslovnega učinka.
TransformX je svoj raziskovalni pristop nadgradil z lastnimi metodami in orodji, med drugim TargetiX, PerceptiX, StoriX in EconometriX. TargetiX pri določanju ciljnih skupin presega klasično demografijo in vključuje življenjski slog, vedenje ter nakupne potenciale, EconometriX pa z ekonometričnim modeliranjem pomaga določati optimalno razporeditev investicij med komunikacijske kanale in medije. Tako raziskovanje ni ločena faza projekta, temveč postane del odločanja – od definiranja ciljne skupine in pozicioniranja do izbire kanalov in merjenja učinka.
Tudi umetna inteligenca po njenem mnenju tega pristopa ne nadomešča. Lahko pospeši analizo, avtomatizira procese in omogoči hitrejše simulacije scenarijev, vendar ostajata ključna lokalno razumevanje trga in sposobnost pravilne interpretacije podatkov. Prav povezovanje podatkov, lastnih metodologij in strateškega razmisleka je tisto, kar naj bi znamkam pomagalo zmanjšati ugibanje pri pomembnih odločitvah.
Uspešnosti zato ne merijo zgolj skozi klasične metrike. Sogovornica opozarja na precenjevanje kazalnikov, kot so prikazi, kliki ali poceni doseg, medtem ko so lahko veliko pomembnejši kazalniki nakupna afiniteta posameznih kanalov, točka zasičenosti in dejanski vpliv investicije na poslovni rezultat. Tudi ekonometrični modeli so namenjeni prav temu – ugotavljanju, kje je investicije premalo, kje je je preveč in kako doseči večji učinek z razpoložljivim proračunom.
Pri dobrem sodelovanju z naročniki je zato pomembna tudi pripravljenost sprejeti odgovor, ki nasprotuje začetni hipotezi. Vloga poglobljenih analiz in odličnih uvidov namreč ni potrditi tega, kar si naročnik že želi verjeti, temveč prinesti čim bolj nevtralno sliko. Za to pa sta potrebna pogum in zaupanje na obeh straneh.
Prihodnost marketinga tako vidi v povezovanju podatkov, tehnologije in razumevanja ljudi. “Jasni zmagovalec na vrhu pa je boljše razumevanje ljudi,” pravi sogovornica. Podatki in tehnologija so danes dostopni skoraj vsem; konkurenčna prednost bo zato vse bolj v sposobnosti razumevanja, kaj ljudi motivira, kako sprejemajo odločitve in kako te ugotovitve pretvoriti v relevantno zgodbo znamke.