Poglobljeno z ... Urošem Goričanom

Uroš Goričan, starejši partner in svetovalec za znamčenje pri agenciji Dobre zgodbe, danes na kreativnost in oglaševanje gleda precej širše kot na začetku kariere. Več kot dvajset let izkušenj z največjimi slovenskimi blagovnimi znamkami mu je omogočilo predvsem “bolj poglobljen vpogled v znamčenje in ozadje izgradnje ter upravljanja znamk”.

Pomemben del njegove kariere je sodelovanje pri Slovenskem oglaševalskem festivalu in drugih strokovnih žirijah, kar mu predstavlja odgovornost do razvoja industrije. “Oglaševalska industrija je zelo krhka, vedno na prepihu dogajanja v gospodarstvu in družbi,” poudarja, zato je po njegovem pomembno skrbeti za njeno “kreativno kondicijo”.

Strategije in kreativnosti danes ne ločuje več. “Zame sta to kot dvoglavi zmaj – samo če obe glavi delata, se lahko premaknemo naprej,” pravi. Strategija za njega postavi okvir, znotraj katerega se lahko kreativnost resnično razvije. Tudi njegov pogled na kreativnost se je skozi leta spremenil – od fascinacije nad “noro idejo” in močnim sloganom, do razumevanja, da mora kreativnost služiti znamki in poslovnim ciljem.

Kot eno največjih pomanjkljivosti podjetij izpostavlja podcenjevanje vloge marketinga. “Napaka je, kadar podjetja ne zgradijo močnega marketinškega oddelka in mu ne dodelijo pravega mesta pri poslovnih odločitvah,” opozarja. Umetno inteligenco pa vidi kot pomembno orodje in ne kot nadomestilo za človeka. Raba UI je odlična pri raziskavah in preverjanju rešitev, pri kreativnosti pa “bolj junior asistent”. Opozarja tudi, da nekateri naročniki v UI predvsem vidijo možnost za hitrejše in cenejše delo, bolj pa ga skrbijo tisti, ki želijo z njo nadomestiti človeške odnose: “Takšno izogibanje lahko na dolgi rok povzroči, da izgubimo razumevanje človeške kompleksnosti.”

Prihodnost industrije vidi razdeljeno na dva pola – na eni strani bo del komunikacije prevzela avtomatizirana “industrijska linija kreativnosti”, na drugi pa bodo obstajali manjši butični studii z močno avtorsko kreativnostjo. Uspešne agencije prihodnosti pa po njegovem ne bodo več zgolj ustvarjalci komunikacij, ampak predvsem partnerji pri kreativnem reševanju poslovnih izzivov.