Poglobljeno z ... mag. Tanjo Rotovnik
Mag. Tanja Rotovnik, direktorica Sektorja za marketing, komuniciranje in mednarodne odnose pri Slovenskih železnicah, poudarja, da “vloga marketinga in komuniciranja presegata klasično promocijo storitev” in predstavljata strateško funkcijo, ki povezuje uporabniško izkušnjo, poslovne cilje in širši družbeni pomen železnice.
Eden največjih izzivov pri gradnji sodobne železniške znamke je kompleksnost sistema, ki ga uporabniki doživljajo kot eno samo izkušnjo. Uporabnik ne ocenjuje posameznih delov sistema, temveč celotno izkušnjo. Novi vlaki so pomemben korak naprej, vendar potnik enako pričakuje sodobne postaje, infrastrukturo, ki omogoča hitrejša in točna potovanja, ter dobro povezane oblike mobilnosti za zadnji del poti. Največja konkurenca železnice tudi ni vedno avtomobil, ampak navada. Prav zato je po besedah sogovornice ključno, da marketing pomaga poenostaviti kompleksnost in ustvariti občutek jasnosti ter zanesljivosti. “Zaupanje se ne gradi z eno kampanjo, ampak z doslednostjo,” poudarja.
Posebno pomembni so trenutki, ko se obljuba znamke prevede v konkretno uporabniško izkušnjo – od informacij o voznem redu do odziva ob zamudah ali motnjah. V takšnih situacijah postane komunikacija eden ključnih stebrov stabilnosti sistema. “Ključna je predvsem pravočasna, jasna in transparentna komunikacija,” izpostavlja.
Digitalizacijo vidi kot neločljivo povezavo operativnih izboljšav in komunikacijskih priložnosti: “Ne tekmujemo več samo z obliko prevoza, ampak tudi z ravnjo enostavnosti, hitrosti in personalizacije, ki jo ljudje pričakujejo v digitalnem okolju”. Uporabniki danes železnico primerjajo z najboljšimi digitalnimi storitvami, zato postajajo digitalni kanali osrednji stik znamke z javnostmi.
Pomemben del njihove strategije predstavlja trajnost. Železnica kot ena najbolj trajnostnih oblik mobilnosti po njenem mnenju ne sme ostati le okoljska izbira na papirju, temveč mora postati dejanski razlog za uporabo. Pri tem ima marketing pomembno vlogo pri približevanju trajnostnih koristi uporabnikom skozi zgodbe in konkretne izkušnje. Kot poudarja sogovornica, “trajnost brez zgodb ostane statistika.” Zato so v Slovenskih železnicah zasnovali projekt Sejemo sončno prihodnost, s katerim trajnost približujejo ljudem skozi konkretne zgodbe in sodelovanje z lokalnimi skupnostmi. Projekt je prejel evropsko nagrado za najboljšo nacionalno zeleno kampanjo ter mednarodno prepoznavnost z razstavo v Evropskem parlamentu.
Velik poudarek namenjajo tudi vključevanju lokalnih skupnosti in gradnji avtentičnih zgodb, ki železnico povezujejo z vsakdanjim življenjem ljudi. Uspeh komunikacije pa ne merijo zgolj skozi klasične kazalnike dosega, temveč predvsem skozi dolgoročno zaupanje uporabnikov, ugled znamke in rast števila potnikov.
Pogled sogovornice razkriva sodoben pristop k marketingu v tradicionalni panogi: uspešna komunikacija danes ni več le vprašanje promocije, ampak sposobnosti ustvarjanja zaupanja, jasnosti in občutka povezanosti z uporabniki tudi v najbolj zahtevnih trenutkih.